AUDIENCIAS EN CRECIMIENTO

NATIVOS DIGITALES ALCANZAN A MILLONES

Las publicaciones digitales que integran este estudio son tremendamente optimistas sobre cómo hacer crecer sus audiencias, y deberían serlo. Hay muchos indicios que sugieren que incluso las más pequeñas podrían crecer de forma significativa en los próximos años, aunque solo si se dedican su cientes recursos a mejorar su alcance respecto de estas audiencias y al marketing.

El tamaño de las audiencias varía significativamente entre los nativos digitales de América Latina

Muchas de las publicaciones digitales en este estudio parecen estar negando la principal necesidad de todo negocio: atraer y retener tantos “clientes” como se pueda.

Más del 30% atrae menos de 10.000 sesiones por mes, y esto no es porque recién empiezan, o porque llegar a una audiencia grande no sea posible. En el punto más alto, los sitios más grandes atraen más de 20 millones de sesiones por mes.

Sus “clientes” van desde los lectores hasta los escuchas de podcasts o los suscriptores de YouTube. Muchos tienen seguidores y fans en redes sociales (algunos tienen muchos de estos). Algunos de ellos solo publican en redes sociales y están atrayendo más de 7 millones de seguidores.

La edad no es el factor que de ne la cantidad de público que se puede convocar. Algunos de los proyectos con más de cinco años parecen haberse estancado, y otros más jóvenes parecen haber recién comenzado a crecer.

En los rangos medios, el tráfico varía desde menos de 5.000 sesiones por mes a más de un millón, indicando que incluso esos que están creciendo pueden estar destinados a estancarse si no cambian sus formas de proceder.

Los sitios más pequeños tienen mucho que aprender de aquellos que lo están haciendo mejor. La solución parece estar en encontrar el mix adecuado de contenido, estrategias de alcance en redes sociales, accesibilidad móvil y analíticas.

 

Las audiencias gigantes en redes sociales extienden el alcance de los nativos digitales

Las publicaciones en este estudio son usuarios fuertes de redes sociales, las que utilizan para la distribución de su contenido. Muchos de ellos tienen cantidades sustanciales de usuarios.

Todos excepto uno utiliza tanto Twitter como Facebook. Un 70% usa YouTube, y un 62% usa Instagram. LinkedIn, Snapchat, Whatsapp, son utilizados por un 12%. Debe notarse que el uso de Telegram parece estar creciendo, en gran medida por su alto nivel de encriptación, el cual ayuda a periodistas de investigación conscientes del nivel de seguridad que necesitan.

Los sitios líderes tienen millones de seguidores en estas redes y las utilizan para diseminar noticias e información, encuestas y solidificar la lealtad de estos seguidores. Pero de nuevo, el rango varía en forma significativa. Aunque el número promedio de likes de Facebook reportado por los medios en la encuesta es de 456.000, la media es de 16.800.

El promedio de seguidores de Twitter es de 174.000 para todos los medios, con una media de sólo 10.000. De nuevo, los números son elevados debido al trabajo de algunas publicaciones que han desarrollado estrategias altamente exitosas de Twitter y cuentan con más de 7 millones de seguidores.

Otros datos de la encuesta permiten explicar la alta disparidad entre el promedio y la media para cada proyecto. Solo el 28% de las publicaciones mencionadas aseguraron que tienen a alguien de su staff que trabaja específicamente como community manager o como responsable de estar en contacto con sus comunidades. Estos medios tienden a tener las audiencias más grandes en redes sociales.

El éxito de aquellos con equipos de redes sociales sugiere fuerte mente que contratar personal para aumentar la adquisición de nuevas audiencias tiene un impacto significativo.

Algunos ejemplos de medios con audiencias significativas en redes sociales

(Brasil) Quebrando o Tabu publica exclusivamente en Facebook y ya atrajo a más de 7 millones de “likes” en su página.

(México) Aristegui Noticias consigue mejores métricas en redes sociales que sus competidores de la prensa tradicional cuando se trata de vinculación con el usuario (engagement) a lo largo de sus cerca de 15 millones de followers en Twitter y Facebook.

(Brasil) Papo de Homem utilizó a las redes sociales para conseguir 20.000 respuestas a una encuesta sobre género, la cual resultó en artículos sobre las disparidades en salarios, violencia doméstica y patrones de voto.

(México) Animal Político comenzó en 2009 como una cuenta de Twitter con el nombre @pajaropolitico. Un año después, cambiaron su nombre a Animal Político y lanzó un sitio de noticias apuntado a los millenials.

Las redes sociales pueden atraer nuevas oportunidades de ingresos

El MemeInspirados por el lucrativo modelo de negocios de YouTube, que incentiva a los productores de contenido me- diante la distribución de los ingresos por avisos, otras plataformas de redes sociales están comenzando a ofrecer compensaciones a sus grandes estrellas. En 2017, Facebook comenzó a pagarle a algunos productores de contenido para crear videos, además de compartir parte de los ingresos por publicidad. Si esta tendencia continúa, puede convertirse en una gran fuente de ingresos capaz de atraer grandes audiencias en redes sociales.

Algunos de los sitios que se encuentran en este estudio impulsan su presencia en redes sociales para acceder a ingresos en forma de servicios de branded content o acuerdos de esponsorización de influencers. Por ejemplo, en Argentina El Meme diversificó sus ingresos trabajando como agencia de medios para sus clientes. El equipo de El Meme crea branded content (contenido patrocinado) para clientes y lo distribuye a través de su sitio y sus plataformas de redes sociales. Incluso encontraron una forma de extender su audiencia a través de contratos con otros influencers en redes sociales que comparten el branded content del medio.

La creciente audiencia móvil genera un entorno próspero para los emprendimientos

La creciente adopción de la tecnología móvil habilitó a pequeñas organizaciones lideradas por periodistas a encontrar formas innovadoras de ganar audiencia e influencia. Dos tercios de los sitios estudiados en este trabajo reportaron que más de la mitad de su tráfico proviene de dispositivos móviles y que este fue un factor decisivo en cuanto al crecimiento de audiencias.

Con estimaciones de que habrá 150 millones de suscriptores nuevos a internet vía móviles para el año 2020, un aumento del 50% respecto a 2015, el ecosistema móvil en América Latina y el Caribe está creando nuevas oportunidades de crecimiento e innovación, además de un entorno de startups floreciente. Las tasas de crecimiento en cuanto a uso de smartphones llaman la atención, con aumentos que fueron desde menos del 10% en 2012 a más del 50% en julio de 2016. Las mejoras en los servicios móviles de internet ayudan a audiencias con conexiones limitadas a ganar accesos de alta velocidad más consistentes.

Para 2020, analistas prevén que más de 450 millones de latinoamericanos tendrán un smartphone, convirtiendo a esa masa de potencial público en un mercado incluso más grande que el de los Estados Unidos (Fuente de las estadísticas en esta sección: The Mobile Economy Latin America and the Caribbean 2016, GSMA).

El diseño móvil es clave: Aplicaciones no, podcast sí

Con el crecimiento de la internet móvil como la mejor oportunidad para el crecimiento en audiencia, es imprescindible trazar buenas estrategias para esta plataforma. El diseño web responsive que se adapta a móviles pare

Aristegui Noticias mobile appce una forma mucho mejor de alcanzar a estas audiencias que a través de aplicaciones móviles nativas. Sin embargo, tres de los proyectos estudiados mostraron buenas proyecciones en cuanto a aplicaciones: Linguoo registró 50.000 descargas, Aristegui Noticias 100.000 y Taringa 156.000.

En total, solo 11 de las publicaciones entrevistadas crearon una aplicación móvil, y muchas de ellas reportaron problemas. La respuesta pública al consumo de noticias basado en apps ha sido débil. Seis de

los 11 reportearon menos de 100 descargas de su app.

Una publicación creó apps para Apple y Google Play, pero desde entonces las abandonó, y señaló que “el único beneficio eran las notificaciones, pero esto no justificaba el mantenimiento”. Otra publicación dijo que su tráfico era muy bajo. Un tercero dijo que su app básicamente “no daba ningún valor”.

En contraste con esto, el podcast, aunque aún cubre un segmento muy pequeño, parece prometer. Hay evidencia que sugiere que el mercado del podcast latinoamericano está destinado a crecer de forma veloz en los próximos años, tal como lo ha hecho en Estados Unidos y otros países.

Radio Ambulante podcastAunque no fueron incluidos en este estudio, uno de los podcasts en español líderes, Radio Ambulante, ofrece un modelo para seguir. Además de atraer una audiencia latinoamericana creciente, tienen una audiencia grande también en Estados Unidos gracias a una asociación con la National Public Radio (NPR) de ese país.

Una variedad de condiciones del mercado sugieren que la audiencia de podcasts en América Latina probablemente crezca en los próximos años. Debido a que los podcasts pueden ser descargados cuando un usuario tiene

buen acceso a internet y luego ser escuchados cuando el consumidor quiera, esta categoría de contenido es especialmente valiosa cuando el acceso a internet es inconstante. Además, el problema de los atascos de trá co que se agrava en la región, implica que los usuarios pierden una significativa cantidad de horas manejando o viajando en transporte público, un factor clave en el crecimiento del podcast en otros países.

Entender Google Analytics es clave

Si bien encontramos que 91 de los 100 nativos digitales que estudiamos usan Google Analytics, ante la consulta sobre el número de visitantes únicos y el total de las visita mensuales, más de una docena declinó responder la pregunta.

Del mismo modo, dos tercios de los consultados salteó preguntas como el número de visitas que duraron más de 10-15 segundos (una de las medidas de engagement), así como también el número de usuarios que visitaron al menos 10-15 veces la página (una medida de lealtad del usuario).

Debido a que hay una correlación muy fuerte entre el tamaño de las audiencias y los ingresos, y que entender las analíticas son clave para generar tráfico, esta es un área clave de mejora.

En la industria global de las publicaciones, los productores de contenido que saben y entienden las analíticas no solo pueden determinar el tipo de contenido que sus lectores prefieren, sino que también pueden identificar agujeros en su cobertura que pueden ayudarlos a atraer nuevas audiencias.

Sitios hiperlocales informan a comunidades con escasez de información

Las organizaciones hiperlocales de noticias proveen información que no está disponible en ningún otro lugar por lo que su contribución al ecosistema de medios es especialmente valiosa. Como están tan cerca de sus usuarios a nivel físico, encuentran historias que otros pasan por alto, y son la primera línea de defensa ante déspotas locales.

Muchas comunidades en América Latina nunca tuvieron un periódico local, y no se han beneficiado de coberturas periodísticas de calidad, lo que convierte a estos pioneros del periodismo en una de las nuevas fuerzas más importantes dentro de la región.

Pero ellos son, además, los más vulnerables. Los sitios hiperlocales son los que atraen ingresos pequeños de publicidad, y su precaria posición nanciera los vuelven más susceptibles a ataques por parte de los poderes políticos y económicos. Cuando los medios locales cubren temas de corrupción y prácticas de negocios injustas, siempre se exponen a represalias, a la pérdida de ingresos por publicidad, o a cosas peores. Como resultado, muchos tienen problemas para proveer estas necesarias noticias locales con pocos ingresos, o directamente sin tenerlos.

Si bien es especialmente desafiante desarrollar un modelo de negocios sólido para las noticias hiperlocales, también es cierto que tampoco necesitan muchos ingresos para ser sostenibles debido a que pueden ser manejados por un pequeño equipo y beneficiarse a menudo del apoyo comunitario y las contribuciones de voluntarios.

Amazonia Real“Nuestro periodismo está producido por profesionales que buscan grandes historias sobre el Amazonas y sus poblaciones, especialmente aquellas que tienen muy poca visibilidad en los llamados grandes medios.
Nuestra misión es la de producir periodismo de investigación ético, basado en los problemas del Amazonas y su gente. Nuestra postura editorial está basada en la defensa de la democratización de la información, la libertad de expresión y los derechos humanos”

—Del texto sobre la misión de

Amazônia Real

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